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未來瓷磚行業將呈七大營銷動向 定位推廣產品等是品牌發展關鍵

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   根據統計,2013年,全國共有1400多家瓷磚企業,3500條生產線;銷售總額為3831億元,同比增長17.43%,利潤同比增長24.55%;總產量96.90億m2,同比增長7.8%,增速較2012年明顯提升。

   ——中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長、華南理工大學教授尹虹談“瓷磚行業現狀與趨勢及瓷磚品牌發展”
 
  我主要分享兩方面內容:行業整體現狀與趨勢,品牌與瓷磚品牌。
  瓷磚行業還未絕對過剩
  根據統計,2013年,全國共有1400多家瓷磚企業,3500條生產線;銷售總額為3831億元,同比增長17.43%,利潤同比增長24.55%;總產量96.90億m2,同比增長7.8%,增速較2012年明顯提升。
(表一)2004—2013我國陶瓷磚產量與增長比
  通過(表一)可看出,在過去的十年里,從2012年開始,行業已兩次出現個位數增長,這種變化暗示我們,瓷磚行業的高速增長似乎暫時要劃上頓號,未來會不會有高速增長期,還未知。
  中國這么大的產量,在全球是怎樣的位置呢?全球瓷磚產量約為150億平方米,我國接近100億平方米,占60%;世界第二大瓷磚生產國是巴西,年產量為8億多,不到我國的1/10。我國2013年瓷磚出口量達11.4億平方米,從1993年我國瓷磚產量達到世界最大至今,已領跑世界20年。
  目前我國的經濟總量全球第二,人均GDP約排世界第一百位;我們瓷磚產量也是世界第一, 除去出口量,按13.8億的人口總量計算,人均在2013年大約是6.3m2,這個數字是非常驚人的,但和2005年西班牙的人均6.7m2相比,我們還沒達到歷史的最高值。
  依照目前的產量,我們的瓷磚行業是不是過剩和沒有發展空間了?首先對比全球的人均最高水準,我們還未達到,說明還未進入絕對過剩時期;其次,瓷磚是一個以市場為導向的行業,還未出現如水泥和鋼材兩行業那樣全行業虧損、嚴重過剩以及很多老板跑路的狀況。
  低成本、專一、個性化的品牌型企業競爭優勢明顯
  再看2014年行業的基本數據:第一季度,瓷磚產量增長5.4%;上半年,產量51.56億平方米,增長7.79%;1-7月,產量61.47億平方米,增長7.8%;前三季度,產量81.58億平方米,增長7.51%。
  前三季度的產量增速可能跟我們的感覺稍稍有些差異——停了那么多窯,還增加那么快。行業都知道的是,今年一季度很好,二季度不錯,三季度出現一輪停窯潮。
  以下是我根據公開資料和個人實地調查得到的三季度各產區停窯數據:7月31日高安市經濟形勢調研座談會透露,高安產區現有生產線119條,目前停產37條(停窯達31%);福建產區,停窯30%;四川產區,停窯大約30~40%;淄博產區,停窯大約30條線;8月13日,恩平產區191條生產線,停窯37條,約占20%;肇慶產區,在環保與銷售雙重壓力下,停窯近50%;法庫產區,整體情況較南方略強;佛山產區知名陶企也出現停窯減產的情況。
  可能看到上述數據,我們都會疑問:行業寒冬是否真的來臨?未來路在何方?實際上,我覺得這是很正常的現象。瓷磚是一個優勝劣汰的行業,在2004年增長超過20%,2005年仍保持超過10%增速的時候,佛山在2005年一年的倒閉企業就超過25家?,F在看不到佛山企業倒閉,是因為節能降排,市場還沒得及發力,企業就已經先關停了。
  在這樣的形勢下,資金不足、網絡窄小、品牌知名度不響的中小企業最容易倒閉,這類企業通常規模效應有限,大部分僅有一條生產線。與之相反的是,低成本、專一、個性化的品牌型企業將更具競爭力。
  瓷磚行業的七大營銷動向
  從營銷角度,根據我的總結,最近兩年最大的動向就是品牌集中度明顯,換句話說就是“中小企業越來越艱難”。2013年行業知名品牌中,馬可波羅單品牌銷量突破50億元,增長超過30%;東鵬、鷹牌、簡一、金意陶亦增長超過30%;新明珠集團號稱達到96億。它們能達到這樣的高增長,最根本的原因就是品牌的力量。
  而根據今年上半年年報,上市公司東鵬銷售增長40%;新三板上市企業歐神諾,銷售增長53%。
  第二個營銷動向是工程的比例增加,因為現在精裝房越來越多,很多城市在二環、三環以內禁建毛坯房,現在工程的比例接近30%。
  三是整體家居的概念,我們不是賣一塊磚,而是賣一個空間。這個概念在行業已有十年,它可能在未來會真正顛覆整個瓷磚的營銷、生產。我舉個例子,30年前,我記得我幾乎沒買過一件衣服,都是買布回來做的,但現在我們誰都不會買布,都是買衣服的,就是買成品。瓷磚亦然,我們開始都是買瓷磚的,就是買原料的,到了若干年以后一定是買“空間”的。
  四、渠道下沉。新農村建設、廉租房……
  五、促銷活動?,F在幾乎是無促不銷,整個賣場只有一個地方是熱鬧的,就是促銷的地方,其它都冷冷清清,顧客沒有服務員多。
  第六個,我稱之為混合多極的營銷模式,約在四五年前出現于東鵬。東鵬是以區域經銷商為主體,然后在上海、廣州、深圳、西安,包括意大利建了5家分公司。東鵬告訴我,這完全是一種不得已的模式,他們在這些地方頻頻更換經銷商,做得最長的是做了一年,而且還都做不好,最后不得已,自己去做。最近兩三年,東鵬的主要增長點就來自這些分公司,他們在西安一年的銷量是兩個多億。
  什么是混合多級?就是企業自己有經銷商,然后又有一定的分公司。這種模式使得企業對整個終端市場的反應非常之快,能夠隨時注意消費者對產品的整體反應。
  七為電子商務。大家都知道,整個行業現在都在講顛覆性,現在民間都知道光棍節,據說今年“雙十一”,淘寶的目標是突破500億元。
  我對2015年瓷磚產業發展趨勢的預判:產能過剩,產能不可能全面釋放;產量微弱增長,低于5%,甚至3%以下;相對過剩、階段性過剩、結構性過剩、政策性過剩經常發生,成為常態;品牌、營銷網絡、資金實力、最低規模效益都很差的中小企業將面臨更多風險;陶企競爭戰略:成本、個性、專一以及品牌化。
  對營銷發展趨勢預判:中高端產品品牌化,品牌集中度越來越高;低端產品價格戰,越來越殘酷;工程渠道比例擴大;銷售渠道進一步下沉至三、四線市場和農村市場;電子商務仍然處于試水階段。
  什么是品牌及如何進行品牌定位
  下面我所講的品牌和瓷磚品牌,都由自己歸納和總結而成,因為我沒學過經濟管理,也沒學過企業文化。
  什么是品牌?網絡上的定義是,“品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。”
  但在我心目中,對于品牌的理解很簡單。品牌就是品質加牌子,就是產品的內在質量與產品外在的影響力與認知度。做品牌,如果沒有內在質量,就是一句空話。
  講瓷磚品牌,首先有必要了解瓷磚品牌的競爭特點。其一,瓷磚產品不是百分之百的終端產品,有材料的特性,也有部分終端產品的特性;其二,瓷磚品牌的認知度不高,產品使用后見不到品牌;其三,瓷磚品牌的關注度不高,不裝修的用戶不注意瓷磚品牌;其四,瓷磚品牌的集中度偏低:其五,有時區域品牌甚至大過產品品牌,佛山陶瓷的區域品牌概念勝過了一個具體的品牌。
  為什么要做品牌?因為國人迷戀甚至是迷信品牌;因為我們的假貨太多,買品牌,就是買放心、買品質,還有買地位。做品牌還有利于企業的可持續發展,如2014年上半年,東鵬的增長是40%,金意陶是30%,歐神諾是53%,另外還有馬可波羅、簡一、金絲玉瑪、諾貝爾等瓷磚行業知名品牌,都有較大幅度的增長。
  對于陶瓷企業,做品牌最重要的是定位。要有一個完整的定位,不管是定位高端品牌也好,大眾品牌也罷,抑或是奢華品牌、單一品牌,至少要有一個參考系——向誰學習,取誰之長。
  當然,做品牌也存在著風險。在起步階段,往往冷清寂寞,需要考慮是優先生存還是優先發展;還有就是要考慮“與誰為伍”的問題,是以設計師為主還是經銷商為主……
  陶衛行業成功的品牌推廣案例
  做品牌,宣傳與推廣少不了?;蛟S很多老板會認為,做品牌很容易,打廣告就是了。實質上,不是這樣的。
  因為低關注度的特性,瓷磚行業的廣告是很值得研究的?,F在央視有很多的瓷磚廣告了,但和其它行業相比還是很弱,而且瓷磚廣告上央視值不值,也值得推敲。并且在做品牌的過程中,廣告并不能決定一切。
  廣告在生活中無處不在,或賞心悅目,或粗俗低劣。建筑衛生陶瓷行業,給我印象最深的幾個廣告是,2006年5月,明星孫儷代言的惠達衛??;2006年8月,箭牌衛浴登陸央視2套的節目“交換空間”,“交換空間”是做裝修的,影響非常之大,也就是那個時候箭牌幾乎躍居“中國衛浴行業的第一品牌”;2008年,衛浴行業有一匹很大的黑馬叫恒潔,它第一是把廠房從潮州搬到佛山,還有就是請了濮存昕做代言;2011年,金意陶瓷磚率先進入中國之聲頻道等,當然這幾年金意陶的“非誠勿擾”我覺得也不錯。
  陶衛行業廣告做得最大的是簡一,基本上每年的投入費用都在8000萬元以上,它現在不僅僅把廣告放在央視和高鐵,還有機場,甚至歐洲四大機場,當然我對這種做法仍然是關注,成敗怎樣還不知道,要看結果。
  瓷磚行業不可能出現寡頭
  在行業品牌集中度越來越高的背景下,很多人都認為“寡頭時代將要來臨”,將要出現產值達一千億,甚至是兩千億的企業。我不同意這個觀點,我覺得這是不可能的。
  目前,行業規模最大的企業是新明珠,2013年銷售額號稱達96億元,但這傲人的業績不是冠珠或者薩米特一個品牌完成的,而是由新明珠旗下20余個品牌共同完成。所以,即便行業品牌集中度越來越高,亦不會形成寡頭。
  瓷磚與電子、汽車、家電行業完全不一樣,和服裝業類似。如我們看到西班牙、意大利瓷磚名氣很大,但它們所占市場份額卻并不大;再如一些全球知名的服裝品牌,在市場中占有的份額亦不到1%。而且事實也證明,瓷磚企業不可能無窮大,因為不是標準型的行業,它有規模效益和易發大企業病,而汽車、家電行業是集成管理,企業規??梢砸詮椭频男问綌U大。
所以,在瓷磚這樣一個充分競爭的行業,做品牌大家都有機會,用一句詩概括“滄海橫流,方顯出英雄本色”。最好的例子就是簡一,也就這五年發展起來的,五年前還掙扎在生死存亡的邊緣。
  瓷磚行業做品牌的三大要點
  那在何時、何地以及如何做品牌呢?對于這個問題,我給不出完整的答案,但可以給出其中的幾大要點。
  做品牌是一個系統的問題,首先要審視企業自身的實力、規劃和目標,要確定品牌定位,然后還要完成整體的設計、品牌的形象系統以及CIS、企業形象系統。其中CIS系統有三個層面:企業的理念系統、行為系統、視覺系統。通常我們更注重的是視覺系統。
  在品牌形象的設計取名方面,陶瓷行業基本上把意大利的城市名,所有的汽車品牌都取了個遍,而且從普京、奧巴馬到布萊爾應有盡有。
  當品牌發展到一定高度的時候,你會發現這樣的命名非常尷尬。李寧就是較好的例子,它的廣告語是“一切皆有可能”,無論是品牌logo,還是廣告語,都和耐克、阿迪達斯相仿,最后要做國際品牌了,就不得不把logo和廣告語全部換掉。
  對于品牌的設計取名,我覺得金絲玉瑪和簡一做得很好。比如金絲玉瑪,它是奢華品牌,金、絲、玉、瑪,把中國最名貴的東西全部囊括了;再如簡一,我覺得它的命名有很大的運氣成分,它先有意大利名“Gani”,再翻譯過來就是“簡一”——大道至簡,一以貫之。
  另外,據我的觀察,我覺得無論是山東、江西還是四川的企業,在做品牌的過程中,都普遍缺少做品牌的經銷商,而這恰好是做品牌極其重要的環節。
  品牌經銷商有資源、有辦法、有人脈,對品牌的運作輕車熟路。簡一的經銷商和東鵬、馬可波羅重合較多,金絲玉瑪的經銷商和馬可波羅重疊較多,因為產品的不沖突,它們可以重疊。當然,這些大品牌的經銷商,你很難發展得到,但如果你的產品具備足夠的競爭力,你可以發展他們的親屬,而且店面就開設在他們旁邊,這樣他們的資源、人脈你都可以利用。
  還有培育做品牌的經銷商。博德的經銷商迄今為止已經有超過100個在北大讀過MBA,所有的費用都由博德承擔。讀MBA僅僅是為了增加經銷商學問嗎?不是的,更多的是建立經銷商人脈。
  再說說簡一,如果它的經銷商一直與東鵬和馬可波羅重合,那它經銷商的水平只能永遠居于東鵬和馬可波羅之下,所以簡一第二階段是發展設計師做自己的經銷商,充分利用設計師圈子的人脈。
  我在今年參加山東一家木紋磚企業的活動,它們的產品做得非常精美,和真正的木地板相比,幾乎可以以假亂真,但一直苦于打不開市場,我就建議,應該發展賣木地板的經銷商來賣木紋磚。
  其次,我覺得最重要的是品牌和產品創新。瓷磚做品牌,成功開發幾款熱賣流行的新品,是快速提高品牌知名度的捷徑,這樣的成功案例很多。而且在很多時候,一款新品能夠拯救一家企業,甚至是一批企業,東鵬的金花米黃與簡一的大理石瓷磚就是較好的案例。
  其他產區的陶企常年跟在佛山陶企的后面,模仿甚至抄襲,甚至用佛山的品牌、或用佛山產地,這樣的瓷磚品牌不可能長久。
  對于技術研發實力不足的陶企,最好的方法就是借助外力,特別是借助國外釉料、裝備、設計公司的實力,研發國內市場未曾出現的、可能受追捧的新品,一炮打響。
  第三,瓷磚有區域品牌,瓷磚品牌也有區域性。在三亞最知名的瓷磚品牌是東鵬,在成都可能就是馬可波羅,而在上??赡苡肿兂芍Z貝爾了,區域性十分明顯。
  瓷磚做品牌,可以從局部、區域做起,這種方式易運作、投入低,并且能夠積累經驗、逐步擴大。所以有陶企在瓷磚品牌建設初期就提出“大城市小店,小城市大店”的專賣店原則。在小城鎮,投入成本低,廣告、傳播能夠全方位出擊,活動推廣全程轟動。一方面暫且避開大城市的競爭,另一方面小城市的試水成本較低,能夠量力而行。
  瓷磚品牌做電商的時機還未成熟
  再詳細講講電商。我上兩個星期專門寫了一篇文章叫“瓷磚不要被電商忽悠了”。我的觀點是,瓷磚品牌做電商的戰略時機還未完全成熟。
  首先,瓷磚不是100%的終端產品,它在很大意義上是半成品,很少買回來后會直接使用,因為裝修有很多的中間環節要設定、要切割和配送,這種配送不是傳統的快遞可以完成的。還有施工,瓷磚作為“建筑的時裝”,在沒有完成設計以前就像“衣服的布匹”,我們見過賣衣服的,見過賣布匹的嗎?
  其次,瓷磚屬于大件產品,裝修下來的花費隨便就是十萬八萬的,消費者不可能拿著鼠標一下子就購買這樣的產品。還有瓷磚的品牌認知度、集中度都非常低,其質量的好壞也需要非常專業的鑒定,很多如吸水率、耐磨度、耐酸堿、防滑性等指標在電腦上都是無法看到和檢測的。
  再舉一個我身邊的例子,我有個朋友在天貓開店賣瓷磚,我問他做得怎么樣,他說:“我的開店之日,就是關店之時”。
  再比如,大概14年前,第一個建材超市百安居運行,當時我們很多人都認為“未來經銷商會沒飯吃,未來一定是建材超市的天下”。首先,在歐美,建材超市是絕對的瓷磚主流營銷模式;其次,實體超市取代了百貨店,而且那個年代正好流行一本書叫《誰動了我的奶酪》。結果13年過去,建材超市最高峰時期僅占到瓷磚銷售的13%,而現在10%都不到。
  2012年,美國最大的建材超市在中國關門了,而國內的建材超市也都基本“犧牲”,變成先烈。在現階段中國這種消費結構和品牌概念的情況下,經銷商體系仍然是終端銷售的主流模式,我們說撼山易,撼經銷商難。
   瓷磚電商還處在一個燒錢的階段,這個階段還將持續多久,還要看有多少先鋒及有多少先烈獻身其中,發展的道路上一定要有先鋒,但是也一定會有先烈,所謂:有奮斗就會有犧牲。但是這些并不妨礙現在某些瓷磚電商成功勝出。
   再發展八年十年,伴隨全民消費結構的變化,以及DIY的發展,隨著瓷磚電商品牌的建立,也許有希望不斷發展壯大,慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一,達到20~30%的份額。
   最后是對品牌的簡單概括。我曾經寫了一首《品牌好了歌》,希望能給大家帶來啟發,歌詞為:
   世人都說品牌好,急功近利忘不了,寂寞難忍需文化,更需智慧財力了;世人都說品牌好,精準定位不可少,大眾時尚或奢華,整體戰略一貫了;世人都說品牌好,策劃包裝缺不了,生存發展需兼顧,量力而行關鍵了;世人都說品牌好,市場保護少不了,促銷推廣都需要,經營誠信核心了;優質優良量很重要, 售前售后皆服務,新品制勝一定了。
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